Il mercato automotive è estremamente competitivo e in continua evoluzione. Ogni mese arrivano nuovi modelli, restyling, motorizzazioni alternative, aggiornamenti software e innovazioni tecnologiche. A questo si aggiunge una crescente attenzione alla sostenibilità, alla connettività e alla flessibilità dei servizi post-vendita, che trasformano l’acquisto auto in un’esperienza sempre più complessa. Negli ultimi anni, collaborando a stretto contatto con importanti case automobilistiche e dealers, sia direttamente che come consulente per agenzie pubblicitarie multinazionali, ho potuto seguire progetti che andavano dal lancio di nuovi modelli alla gestione della fase di maturità, osservando da vicino le dinamiche interne, le decisioni strategiche e l’impatto delle azioni di marketing sui risultati commerciali.
Quando un modello di automobile entra nel suo terzo o quarto anno di vita commerciale, si trova in una fase cruciale del suo ciclo di vita: la maturità. Il veicolo non è più una novità da prima pagina, ma nemmeno un prodotto obsoleto. Spesso si tratta di macchine ancora perfettamente attuali, con tecnologie competitive e design che reggono il confronto. Tuttavia, la percezione del mercato può iniziare a cambiare. In questa fase, molte aziende si limitano a cavalcare l’inerzia della domanda iniziale, ma le più strategiche, invece, adottano un approccio data-driven, lavorando su asset fondamentali come la conoscenza del cliente, la profilazione storica e la personalizzazione dei messaggi.
In questo scenario, mantenere viva l’attenzione su un modello non più recente richiede azioni mirate, basate su un ascolto continuo del mercato, analisi dei dati e una profonda conoscenza del comportamento degli utenti. Non basta più “essere presenti”: bisogna essere rilevanti, utili e capaci di intercettare i bisogni latenti dei clienti, anche (e soprattutto) quando non stanno attivamente cercando un’auto.
Re-ingaggiare il cliente per sostenere le vendite a distanza di tempo
Ogni modello segue un ciclo prevedibile: introduzione, crescita, maturità e declino. Ma queste fasi non sono immutabili: possono essere influenzate e, in alcuni casi, estese grazie a scelte strategiche e operative. Per me, un esempio significativo in tal senso è la Volkswagen Golf: ben 8 generazioni, ciascuna con una durata media di 6 anni, spesso ravvivate da un restyling al terzo o quarto anno. Questo aggiornamento visivo e tecnologico ha permesso alla Golf di restare rilevante per cinquant’anni, attraversando evoluzioni di gusto, regolamenti e tecnologie, e abbracciando diverse generazioni di conducenti (alle superiori, ricordo la mitica IV generazione del papà di una mia amica, con quest’ultima che oggi guida l’ottava!).
Il principio alla base è chiaro: ogni fase di maturità può trasformarsi in una nuova opportunità, se supportata da insight chiari, messaggi personalizzati e iniziative orientate al riattivare il desiderio del cliente. Non è solo una questione di visibilità, ma di relazione.
Una delle lezioni più importanti che ho appreso nei progetti automotive riguarda la centralità del CRM. Un database curato, aggiornato e ben segmentato non è solo un archivio di contatti: è un asset strategico, un vero e proprio sistema nervoso attraverso cui l’azienda percepisce e risponde ai segnali del mercato.
Conoscere in profondità le caratteristiche, le interazioni passate e i comportamenti di:
- Clienti attuali
- Ex proprietari di versioni precedenti
- Lead acquisiti ma non convertiti
permette di creare un sistema di comunicazione più intelligente, personalizzato e pertinente. Questo è particolarmente rilevante per i modelli in fase di maturità, dove è fondamentale intercettare chi ha già avuto contatti con il veicolo o con il brand.
Un CRM evoluto permette non solo di segmentare in modo avanzato, ma anche di tracciare la relazione nel tempo e riattivare le “connessioni latenti”. Grazie alla marketing automation, è possibile attivare flussi personalizzati in base al comportamento dell’utente, ai tempi di possesso, al modello configurato o provato in passato. Algoritmi di calcolo avanzati, oggi ottimamente supportati anche dall’intelligenza artificiale, consentono più facilmente di analizzare pattern nascosti nei dati, prevedere la propensione all’acquisto o il tasso di abbandono (churn rate) e suggerire il momento ideale per il reingaggio.
Le aziende che investono seriamente in queste infrastrutture vedono risultati tangibili: più efficienza nei costi di marketing, maggiore precisione nelle attivazioni commerciali e una customer experience che migliora nel tempo.
Le campagne marketing vincenti esistono …anche al quarto anno d’età della vettura
Ti assicuro che le storie di successo sono numerose, sia che le abbia vissute in prima persona sia perché le ho studiate approfonditamente per familiarizzare con questa industry e fare mie le sue dinamiche. Per esempio, un costruttore asiatico ha rilanciato un modello compatto al quarto anno di ciclo, attivando clienti che avevano effettuato test drive nei primi 18 mesi post-lancio. Utilizzando una piattaforma di CRM integrata con marketing automation, il team ha potuto profilare con precisione il pubblico, creare contenuti mirati e orchestrare la campagna su più canali.
In quattro mesi:
- +18% richieste test drive
- 7,2% CTR medio sulle e-mail
- +11% conversione da test drive a ordine
Numeri che dimostrano come una strategia ben orchestrata e fondata sulla conoscenza del cliente possa invertire la tendenza di un prodotto percepito come “vecchio”, trasformandolo in un’opportunità attuale. Ma ancor più importante, conferma che ogni interazione passata rappresenta un patrimonio di valore che, se attivato correttamente, può generare ritorni concreti.
Il terzo e quarto anno di un modello non sono una coda, ma un nuovo inizio. È in questa fase che si gioca la credibilità del prodotto, la fiducia nel brand e la capacità di intercettare chi, pur non essendo più in fase esplorativa, conserva un ricordo positivo o un desiderio latente legato al modello.
Chi ha amato una generazione è spesso pronto a tornare. Ma serve saperlo ascoltare, riconoscere e coinvolgere nel momento giusto, con il messaggio giusto, usando gli strumenti adeguati. Il re-engagement non è solo una tattica, ma una filosofia di relazione continua: è la capacità di restare rilevanti, coerenti e presenti, anche quando non si è più sotto i riflettori.
In un mercato dove l’attenzione è frammentata e i competitor sono sempre più agili, il vero vantaggio competitivo si costruisce nel tempo: sulla base dei dati, della memoria e del valore che ogni singolo cliente attribuisce all’esperienza con il brand.
